Livro conta, de forma independente, a história da Ambev e como foi criada a maior cervejaria do mund

No ano passado, quando Jorge Paulo Lemann, segundo homem mais rico do Brasil, fundador e sócio do 3G — grupo que controla empresas como Anheuser-Busch, se definiu como um “dinossauro apavorado” diante das mudanças do mercado, muitas luzes amarelas se acenderam. Uma das mais fortes foi no ambiente cervejeiro. Anheuser-Busch, vulgo AB InBev, é a gigante internacional de bebidas do qual a Ambev, a gigante brasileira, faz parte.

O dinossauro pode estar apavorado, mas está longe de estar imobilizado. Ele se mexe e um dos caminhos que percorre é o da cerveja artesanal.

Os esforços nesse sentido podem ser traduzidos em duas letras: ZX, braço da companhia que funciona como desenvolvedora, incubadora e fundo de participações em negócios disruptivos da companhia cervejeira que, somente em 2018, gerou uma receia de U$1 bilhão. Muitos detalhes sobre a ZX são revelados no livro “De Um Gole Só – A História da Ambev e a Criação da Maior Cervejaria do Mundo” , da jornalista Ariane Abdallah.

Não se trata de uma “obra encomendada” pela empresa. A ideia surgiu a partir de uma conversa informal entre a jornalista e um editor da Companhia das Letras (o livro saiu pelo selo de negócios da editora, a Portfolio Penguin). Lá, estão expostas as dores e delícias de quem começou obsoleto no Brasil até se tornar uma multinacional graças a fusões e aquisições. O livro é fruto de três anos de trabalho. Nesse período, foram feitas 170 entrevistas, em quatro países além do Brasil (Estados Unidos, Bélgica, Inglaterra e África do Sul).

Essa história começa em 1989 quando os banqueiros Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Beto Sicupira, os sócios da 3G, compraram a Brahma, em um momento de gestão já obsoleta da cervejaria. Até então, nenhum deles tinha experiência com negócios no ramo de bebidas – eles não aceitaram dar entrevistas para o livro.

Dez anos depois, o trio chocou o mercado ao fundir a Brahma com a então rival Antarctica, dando origem à AmBev, um negócio que levou alguns anos até receber a aprovação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE), vinculado ao Ministério da Justiça.

Cerca de quatro anos depois, a união com a belga Interbrew (Stella Artois) deu origem à InBev. Mais quatro anos, foi a vez da compra da Anheuser-Busch, dona da Budweiser, marca ícone norte-americana. Em 2016, o grupo brasileiro adquiriu a sul-africana SABMiller e passou a marcar presença em todos os continentes.

Em resumo: a AB InBev, com sede em Leuven, na Bélgica, mas com escritório global de gerência em Nova York (EUA), detém 21,2 % do mercado global de cerveja. É dona de cerca de 400 marcas e emprega pelo menos 150 mil pessoas, com operações em 140 países. Seu valor de mercado é de U$ 193 bilhões (dados de 2015). A empresa também é dona de uma dívida de alguns bilhões de dólares, fruto de sua última aquisição.

Esse “detalhe” não a impediu de registrar um lucro líquido de R$ 2,7 bilhões, no primeiro trimestre deste ano - uma alta de 6,2% em relação ao primeiro trimestre de 2018. Porém, na comparação com os três meses anteriores, o lucro da cervejaria teve queda de cerca de 20%. Esses altos e baixos devem-se a uma tendência de queda, em todo o mundo, do consumo de cerveja, um dos motivos que apavorou o “dinossauro”.

“Eles estão em um momento desafiador. Seu modelo de gestão, baseado em redução de custos e busca de eficiência, com crescimento à base de fusões e aquisições, que foi muito copiado, começa a ser questionado e criticado. Junto com isso, há a queda no consumo de cerveja. É uma empresa que tem também muitos problemas relacionados com a sua imagem”, observa Ariane, ex-repórter da revista Época Negócios, que, para o livro, entrevistou, em Nova York, o CEO da AB InBev, Carlos Brito, primeiro na hierarquia do grupo depois dos 3G.

Crédito: Victor Cesar Bota

Marcas artesanais

A aproximação da gigante do universo das artesanais é um dos desafios pelas quais o grupo passa. No Brasil, segundo a jornalista, o que preocupa não é, pelo menos por enquanto, as pequenas marcas, mas a rival Heineken.

Ariane conta ter percebido que, na visão dos executivos, as artesanais qualificaram o consumidor brasileiro. Este, por sua vez, por questões financeiras ou mesmo de gosto, quando buscam uma cerveja mainstream, optam pela marca holandesa.

Nos Estados Unidos, porém, o quadro é outro. No livro, a jornalista conta que foi a partir de cobranças do conselho de administração da AB InBev, junto a seus executivos, que o grupo se mexeu, em relação à concorrência das artesanais.

Um então integrante do conselho admitiu para Ariane que “demorou a cair a ficha” do grupo que havia uma mudança de comportamento do consumidor, em curso. Talvez porque os números das artesanais ainda eram percebidos como “pequenos”. O livro informa que, até 2008, quando a AB foi adquirida pela InBev, as artesanais representavam 4% do mercado norte-americano, contra os 48,8% do grupo. Cinco anos depois, os números passaram a ser 7,8% contra 45,7%. Foi o suficiente para os executivos levarem o puxão de orelha dos conselheiros.

E que providência tomaram? Partiram para o que estavam acostumados a fazer: aquisição. No caso, a compra, em 2011, da Goose Island, de Chicago – escolhida a dedo, por US$ 38 milhões. Os bastidores dessa aquisição bem como das brasileiras Wäls (MG) e Colorado (SP), feitas em um período de cinco meses, são narrados no livro.

No Brasil, os donos da artesanal mineira se tornaram sócios de uma das empresas do grupo, a Bohemia Imperial, que depois virou Cervejaria ZX. Esta passou a ser uma das empresas da ZX Ventures. Criada em 2015, passou a ser conhecida, internamente na empresa, como “grupo de crescimento disruptivo global”, com orçamento próprio e autonomia em relação à administração central da companhia. José Felipe e Tiago Carneiro se desligaram da ZX, em 2018.

A ZX Ventures é formada por veteranos da cervejaria e pessoas de diferentes indústrias como ex-funcionários do Google e Amazon. Análise de dados é a base do trabalho e já resultou, por exemplo, na criação do site de vendas Empório da Cerveja (no Brasil); pesquisa para desenvolvimento de produtos mais nutritivos (para a África); aquisição da Nortehern Brewer Homebrew Supply, loja norte-americana de insumos e equipamentos para cervejeiros caseiros; investimento na Starship Technolgies, empresa que desenvolve pequenos veículos robotizados para entregas; e criação da plataforma RateBeer, que ranqueia marcas de acordo com consumo por área geográfica.

“Eles sabem o que precisam fazer e estão se dedicando com a mesma profundidade do grupo principal a buscar modelos disruptivos de negócios”, afirma Ariane, que explica que a ZX funciona como uma start up que não precisa se preocupar em correr atrás de investidores – uma regalia que provoca muitos ciúmes corporativos.

Em 2017, as artesanais representavam 12% do mercado norte-americano, informa Ariane, no livro. É o mesmo percentual atingido em 2015, o que faz com que especialistas considerem que o nicho teria atingido seu topo de crescimento. Atualmente, a AB InBev tem dez microcervejarias norte-americanas no portfólio.

Milho

O livro aborda também a forma como a multinacional fabrica sua cerveja. Um dos capítulos tem como título “A revolta contra o milho”. Ariane conta que, em todo lugar que chegava para fazer uma entrevista, ela gostava de conversar com as pessoas nas ruas, para saber se as cervejas compradas pelo grupo mudaram o sabor, após a venda.

“Muitas pessoas, no Brasil, me falam que mudou. Lá fora, não. Os executivos dizem que não, que isso não faria sentido, uma vez que compraram uma marca pelo seu sucesso”, afirma a jornalistas que não teve como conferir esse quesito porque não ingere nem bebida alcoólica, nem refrigerante.

Dentre as histórias narradas ao longo das 431 páginas, está a do dono da agência de publicidade que perdeu a conta da empresa por ter pedido uma Coca-Cola, em um almoço-reunião – a Ambev é dona da Pepsi; o dia em que belgas deixaram executivos brasileiros falando sozinhos em uma reunião sobre produtividade; o boom de processos trabalhistas, nos anos 2000, por assédio moral; e como o grupo brasileiro foi inicialmente esnobado quando teve a “petulância” de fazer a proposta de compra da icônica Budweiser.

“Quando eles foram para o mundo, foram jogar o jogo. As empresas não queriam ser compradas por grupos estrangeiros, ainda mais de um país emergente. Me impressionou a vontade que eles têm de realizar. Por exemplo, a Budweiser não estava à venda. Fico imaginando a reação após uma esnobada, tipo, ‘agora vocês vão ver só’. Como brasileira, me identifico com isso. Nós sabemos fazer do limão, limonada”, afirma a jornalista.

Como os executivos se portaram diante da informação que o livro seria publicado independente das entrevistas oficiais com a empresa?

AA: Eles são profissionais. Foram educados, receptivos. Quando a regra está clara, ou topam, ou não. Em nenhum momento tentaram me dissuadir de escrever o livro ou me manipular. Reuni apuração durante o primeiro ano, antes de procurá-los e tive, como jornalista, acesso inédito à empresa. Fiz um livro de negócios, mas escrito de uma forma que todos podem entender. Basicamente, contei uma boa história.

Como você definiria a AB InBev em uma única palavra ?

AA: Intensa

Crédito: Jonas Santos

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